央視紀錄頻道參加法國陽光紀錄片節
《超級工程》海報
  釋放紀錄片的能量
  幾年前,大概誰也不曾想到,在中國一度被認為是宣傳片的紀錄片,能夠在今天的國際市場上釋放出如此巨大的能量。在開播3年多的中央電視臺紀錄頻道的撬動下,中國紀錄片的行業標準已經建立,整個行業的產業化水平迅速提升,中國的紀錄片節目在國際主流市場越來越受到重視。它們在深刻地改變著世界紀錄片格局的同時,也越來越有效地將中國文化和價值觀傳遞給世界。
  建立與國際接軌的行業標準
  11月17日,成都。
  正值第十二屆四川電視節,世紀城國際會展中心天府廳門外擠滿了人。這是中央電視臺紀錄頻道舉辦的首屆中國國際紀錄片提案大會。
  所謂提案大會,就是各大紀錄片製作機構或獨立製片人,帶著自己的紀錄片選題和拍攝方案,接受各大紀錄片播出機構和購買方的評估。
  “中國故事”是這次提案大會的主題,大會收到了來自中、英、法、德、澳等十幾個國家的405件紀錄片選題。央視紀錄頻道總監劉文說,這次提案大會更重要的意義,是讓更多的中國同行體驗國際通行的市場化操作方式,而這將是推動中國紀錄片國際化、市場化的重要一環。
  紀錄片在國際交流中的有效性,賦予了它在國家形象和文化傳播中的重要地位。而要真正實現有效的傳播,產業的國際化和市場化是最基本的前提。紀錄片節目品質的標準化,則是國際化和市場化的基礎,沒有與國際水準接軌的產品,一切都無從談起。然而,許多年來,國內關於紀錄片的定義一直是模糊的。
  “紀錄片、紀實性節目、專題片、宣傳片、政論片在中國長期混為一談。紀錄頻道通過推出一大批優秀的紀錄片產品,讓大家知道什麼才是一個相對標準的紀錄片樣式。”劉文說。
  在中國紀錄片行業,央視紀錄頻道對行業發展起到了引擎作用。頻道開播以來,收視份額年增長率達到55%,觀眾規模達到8億,廣告額連續兩年翻番並已突破4億元;頻道發起並組織成立了中國最大的紀錄片聯盟,聚集了中國100餘家電視臺、150餘家製作機構以及上千位製作人,對國內的紀錄片資源進行了有效整合,併進一步確立了紀錄片的品質標準。而這一切變化的最終目標,都是實現中國紀錄片與國際市場的接軌。
  從2011年開始,央視紀錄頻道每年參加國際上所有重要的電視節和紀錄片大會。與國際優秀的紀錄片產品相比,中國紀錄片的差距顯而易見,而造成這些差距背後的原因是什麼?劉文認為,是國內紀錄片工業化生產流程的落後。
  “選題和拍攝方案是決定一個紀錄片能否被市場接受的關鍵。在國外,提案會既是國外最市場化的方式,也是風險控制的關鍵環節,提案一旦通過,就有成熟的項目監理規範拍攝過程中的質量、成本,從而有效地規避市場風險,而國內紀錄片行業項目操作中的隨意性占據了主導。因此,提案會或許正是在行業標準建立起來的基礎上,中國紀錄片向國際市場學習的第一步。”劉文說。
  在國際合作中疏通海外傳播路徑
  事實上,央視紀錄頻道開播3年多來,已經創造了中國紀錄片發行的最高紀錄。數據顯示, 2012年央視紀錄片發行金額達226萬美元,同比增加42%,對比2010年,增幅超過248%。紀錄頻道出品的《舌尖上的中國》、《金磚之國》、《春晚》、《超級工程》等節目不僅在國際市場上形成了品牌效應,還在港台、日韓、東南亞等國家和地區創造了中國紀錄片海外銷售價格的歷史新高,進入與BBC、Discovery等國外著名紀錄片製作機構併列的第一梯隊。可以說,中國紀錄片的崛起正在深刻改變著世界紀錄片的格局。
  但國際紀錄片界的一個重要共識是,對於任何一個國家的紀錄片來說,節目成品銷售都不是紀錄片走向海外市場的最佳途徑。通過參與海外項目投資或跨國聯合拍攝,利用對方銷售渠道擴大海內外兩個市場,甚至實現版權預售,則是更有效的海外營銷方式。而對於中國紀錄片來說,這樣的國際合作方式或許更加迫切。
  “通過國際合作,一方面可以讓中國紀錄片製作團隊從海外團隊那裡學到世界上最先進的紀錄片拍攝、製作、營銷的做法和理念,培養本土紀錄片人才;另一方面,我們一旦參與投資或聯合攝製,就能夠在節目中植入我們的文化和價值觀,這是推動中國文化通過紀錄片走向海外的有效方式。”劉文說。
  據瞭解,央視紀錄頻道在2011年啟動了《改變地球的一代人》等 6部、總時長為20小時的聯合攝製項目,2012年啟動了《非洲》等 8部、總時長為25小時的國際聯合攝製項目, 2013年又啟動了《中國藝術》、《野性的終結》等13部、總時長達33小時的聯合攝製項目。在這些合作的過程中,創作團隊也在試圖從合作伙伴那裡發現,究竟什麼樣的中國題材才是海外觀眾希望看到的。
  “在合作中我們發現,西方真正感興趣的和我們以為他們會感興趣的,其實是不一樣的東西。”劉文說。
  本屆四川電視節期間,央視紀錄頻道專屬運營的央視紀錄國際傳媒有限公司和BBC環球公司簽署合作協議,共建“中國紀錄片選題聯合研發中心”,由雙方派遣團隊參與,共同開髮針對國際紀錄片市場的中國選題。“今天的海外觀眾真正感興趣的是發展中的中國正在發生的變化。只有發現不同區域不同市場的真正興趣點所在,中國紀錄片的海外市場之路才能打通。” BBC環球公司大中華區總經理張國禮說。
  另一方面,由於長期以來市場意識的淡薄,中國紀錄片的講述方式也使其在與國際市場接軌時顯得有些格格不入。
  作為紀實性節目的紀錄片,到底應不應該講故事,這一直是國內紀錄片界爭論的話題。然而在國際紀錄片市場上,獨特的創意、有特色的人物、扣人心弦的故事,早已是一個優秀的紀錄片產品的必備要素 。《舌尖上的中國》導演陳曉卿表示,故事、情感和價值是一部紀錄片在實現海外傳播的過程中不可或缺的,也是中國紀錄片在敘事策略上的短板。
  類型化、品牌化拉動產業升級
  以一個制播平臺撬動整個行業的發展,這是央視紀錄頻道正在實現的願景。但與國家地理、Discovery等的差距在於,他們在收購和委托製作節目時面對的製作機構和產品都已經比較成熟,國內雖然從事紀錄片的編導不下萬人,但真正能創作出與國際水平接軌的節目的人才卻鳳毛麟角。
  今年7月,央視紀錄頻道牽頭成立了中國紀錄片播出聯盟和中國紀錄片製作聯盟,推動國內紀錄片行業水平的整體提升。“這裡的提升,不僅僅是紀錄片品質的標準化,更在於紀錄片的類型及類型的多樣化。”劉文表示,從國際市場來看,真正優秀的紀錄片都是由專業化程度非常高的公司或獨立製片人拍攝的,他們往往長時間內只拍一種類型的紀錄片,從而確保了節目的高度專業化。專業化帶來的是類型的多樣化,進而推動市場的分眾化,滿足更多觀眾對於紀錄片的不同需求。而專業化、類型化和多樣化,恰恰是中國紀錄片目前欠缺的,也是整個行業未來的奮鬥目標。
  實際上,就類型而言,從央視紀錄頻道公佈的2014年重點項目來看,《舌尖上的中國2》、《和全世界做生意》、《制高點》、《隱秘王國》等在社會類和自然科學類題材上進行了新的開拓和嘗試。
  但類型的開拓絕非中國紀錄片的終點,央視紀錄頻道正在帶領中國紀錄片產業構建的,是一個全媒體、全產業鏈的發展模式。
  也是在本屆四川電視節期間,央視紀錄頻道與英國廣播公司環球公司旗下的BBC EARTH簽署協議,合作打造“中國自然歷史類紀錄片品牌”。據瞭解,BBC EARTH紀錄片銷售占據總收入的20%左右,其他收益則完全由紀錄片衍生品銷售構成。這些衍生品包括紀錄片音樂會、戶外產品、相關游戲、圖書音像出版物、移動終端應用軟件、3D電影、IMAX4K電影等等。
  劉文表示:“我們希望用更加類型化的節目和產業化的運營,提升中國紀錄片產業的整體規模和發展水平,拓展中國紀錄片走向海外的方式和渠道。也許在不久的將來,中國紀錄片也會擁有自己的戶外產品。”(劉 陽)
  (原標題:中國紀錄片產業化發力 國際化迅速推進 )
(編輯:SN085)
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